發現日本創意的共感力

發現日本創意的共感力 ／中國時報訊(20090307)

東京夏天，最消暑的事就是來一把茗荷手延素麵和沁涼解渴的麥茶了。很喜歡喝麥茶的我，發現無印良品設計了一款橫放的冰茶壺，這是一個觀察消費者需求的細膩設計。對於許多一個人生活的東京人而言，冰箱多半都小小的，在一般商店販賣的冷水筒大多是家庭使用的尺寸，小冰箱根本放不下。因此，無印良品想出一個體 貼單身消費者的好點子－－橫放也不會漏水的冰水壺，當放的位置可變動，放置在冰箱時就可以節省空間。

貼近人心的究極設計
如果仔細研究無印良品的商品，常常可以發現許多設計師的巧思。2008初夏，無印良品出版第一本《無印良品？理由－vol.01》，80頁B6開本的小冊 子，詳細整理50件無印商品誕生的思考原點，大家不妨拿來好好研究一下， 透過分享商品背後的小發現，將商品開發設計理念、對地球善意的品牌精神 傳遞開來。

例如：一般晾小衣物的衣夾架，不論是方是圓，中央都會有個掛勾供垂吊。但要是懸掛的地方是牆壁的話，牆就會頂住衣架而整個偏向半邊。但無 印這個半圓形的衣架，剛好可以頂住牆，小衣物也較不會碰到牆。形狀特別 設計的T恤衣架，則可以讓心愛T恤洗完晾乾後，領口不會變形。還有，普通 襪子的襪腳和襪筒都有個小斜角，但無印良品所設計的這個呈直角90度的襪子，最符合人體工學的實際腳型，因此穿起來較舒適。

我很喜歡一款無印的換芯鋼珠筆，放在觸感舒服的麻質筆袋，總是讓我在東京的晃遊生活中隨時都浮現許多靈感。這系列鋼珠筆有許多漂亮色彩可 以挑選，快乾又好寫，而且為了減少材料消耗，除了使用可回收的透明材質外，外殼和筆芯還可任意搭配，使用完後只需添購筆芯即可。共有4種型式的外殼與50種筆芯可供選擇。

回歸原點的日常設計

從日常生活出發，你會發現許多意想不到的設計原點。例如：家庭主婦洗米的時候，總是會掉出米粒，於是日本設計師開發出一款尾端過篩孔，可 以阻擋米粒滑落。你也可以將它吸附在準備蘿蔔絲或山藥泥會用到的果菜研磨器上，如此一來，使用的時候就不會搖來晃去。

在日本的系統廚具中，有一項貼心設計，那就是瓦斯爐下面多半都會附一個簡易烤箱，讓主婦可以一邊烹調料理，一邊輕輕鬆鬆烤魚。雖然只是一 個微小細節，卻很實用。

此外，下雨天到處濕答答，新宿的三越百貨特別準備一個抖傘器，讓消費者進入賣場前，先抖一抖雨水，就不需要用到塑膠傘套，也算是一種新的 eco思考。有時候，顧客把雨傘放在餐廳外面，常會擔心被偷走，置傘架有附鑰匙，讓你可以安心用餐。位於永田町的國會圖書館，則貼心的為攜帶小折傘的讀者，在入口處設計了一個可以放置小折傘的寄傘櫃，仔細想一想「雨天的時候，消費者的雨傘存放」這個課題，也有許多值得探討的設計思考。

至於以平價策略打入市場的UNIQLO，最近策畫一個叫好又叫座的網路行銷活動，囊括世界3大廣告大獎One Show、Clio Awards的「UNIQLOCK美少女時鐘」。最早我是由網路討論區發現這個連結，會員間七嘴八舌彼此討論這個連結的用途及內容。UNIQLO全球網路事業部部長兼行銷部門主管勝部健太郎，在一場演講中分享這個成功案例時，提到行銷人員要發想獨特、唯一的活動，建構「BUZZ Chain Management Model」，活用各種媒體，讓消費者間產生「BUZZ」主動流傳病毒PR行銷。

UNIQLO在全球部落格風潮之下，設計部落格美少女網路時鐘UNIQLOCK，提供部落客或台長將其內嵌在自己部落格網頁的一角，來顯示時間。 設計的重點是以秒為單位的時間數字顯示，每隔5秒就會轉換成女孩跳舞畫面 ，跳了5秒後又換回原來的時間數字，如此反覆下去。每一小時，顯示時間的 底色色塊會換色。當有讀者瀏覽該部落格時，看到一旁的小框有女生跳舞，常常會好奇這是什麼而點進去看時，就會連結到UNIQLO的UNIQLOCK首頁，並可點選UNIQLO的產品資訊，喜歡的話也可以加在自己的部落格。
固定1秒的精確節奏，連續的輕快旋律變換，4個女孩們穿著UNIQLO冬季的毛衣或夏天T恤，或比著手勢，或做些肢體動作，或輕快的雀躍著，好像沒什麼內容，但看了心情會很好。 到了半夜12點到3點間，節奏會變弱，女孩們不跳舞了，有時看書，有時編毛線，有時打瞌睡或睡覺。午夜3點過後，又生龍活虎起來，也是挺有趣的設計。

找到與消費者溝通關鍵，必須要先做功課－－觀察消費者生活，便是其中的方法之一。探索消費者對事件的看法、意見、態度，目前市場上並沒有這個商品 ，因為傾聽消費者聲音、觀察其生活型態改變或對食物的選擇意見，進而從中找 到隱藏的需求。

消費者行為研究

建議讀者可以參考以下的「AIU生活型態調查」（AIU－Life Style Analysis） ，從消費者的態度、興趣、使用行為3個面向來分析：

1.態度（Attitude）
例1.披薩店外賣的大四喜口味：這是一個成本低的新概念商品，卻滿足了消費者希望品嘗不同口味的需求。
例2.雙口味御飯糰：御飯糰只有1種口味很無聊，可以把2個口味包在一起，那麼就有了新的商品開發機會。

2.興趣（Interest）
例1.超市提供免費食譜：Precce東急超市，在海鮮販賣區陳列許多單張美味 食譜，讓準備料理的主婦自由索取，逛超市時參考資訊，這就是了解主 婦們興趣的好點子。
例2.立頓紅茶創意食譜：聯合利華在紅茶市場占有超過7成市占率，立頓為了增加消費者使用次數與數量，舉辦「立頓紅茶創意茶譜比賽」，喜歡飲用 紅茶的消費者有了更多品茗立頓的花式口味，增添喝紅茶的趣味。

3.使用行為（Usage）
例1.鬆餅雙糖漿服務：在速食店享用鬆餅，也可以如同在西餐廳裡，有2種糖漿選擇。儂特利漢堡店，附給客人的鬆餅糖漿，就貼心的把楓糖漿和蜂蜜 2種沾糖，訂做在一個盒子給客人。
例2.飯量增減菜單：Coco一番咖哩飯的菜單選擇可以增減飯量，一般簡餐店 飯量都很多，Coco咖哩飯為了體貼食量不同的客人，菜單上可以選擇飯量多寡，一般是300公克，若選200公克，可省50日圓；若選400公克，則多加100日圓即可。

研究消費者的使用行為非常重要，舉個例子說明一下：

有次到一位日本慶應大學環境情報研究科教授家作客，對方打開櫃子一整櫃的中國茶葉罐，我問他：「怎麼這麼多茶葉罐啊？」他苦笑說：「大多是台灣朋友送的，但是因為不會泡，所以越放越多…」原來好客的台灣人常常買茶葉禮盒送給日本朋友，卻沒有留意日本人不曉得中國茶該如何準備。
「不會泡中國茶？」這個問題，值得想要做好觀光產業的台灣相關業者好好研究

對於消費者的生活型態與使用習慣，你已經夠了解了嗎？