作者 : Brain.com記者 邱家緯
更新時間 : 2009/04/27 10:11:34
你相信嗎？居然有人把自己的老公賣掉；有人把自己養了好幾年的小孩，免費出借給別人；甚至，連情侶的一夜春宵，都要拿去給別人？IKEA用家具換消費者感受，成效如何？
「你願意用什麼交換一夜好眠？」引發網友對這個議題的廣大迴響。
（Brain.com 台北 2009-04-27）又大又軟的床、舒適的枕頭，與歐式風格設計的寢具，賣場的臥室展示間總是讓人流連忘返，幻想著如果這些如夢似幻的寢具可以帶回家該多好。
在這不景氣的年頭，IKEA希望用體驗行銷的方式，開放民眾免費住在賣場內一晚，還將他們睡過的價值上萬元寢具無條件送出去，而條件只有一個──用令人激賞的創意來換。所以不少民眾出賣自己的親人，老公、小孩、媽媽、無薪假，希望可以得到IKEA的青睞。
這些用各種稀奇古怪創意換家具的理由，都來自於IKEA「一夜好眠」的網路活動投稿。IKEA宜家家居行銷經理程耀毅對《動腦》雜誌表示，為了讓消費者可以實際體驗舒適的睡眠空間，以「你願意用什麼來交換一夜好眠」作為活動溝通主軸，來吸引消費者注意。接著鼓勵大家發揮創意投稿，用自己的重要物品，或特別才藝交換高級寢具，來突顯睡眠品質的重要性。
這次IKEA主要的目標消費者群，為重視睡眠品質、渴望一夜好眠的人。尤其是目前在職場生活壓力大，而且遇到睡眠障礙，年齡在25到44歲之間的族群，而這群人也是現在網路的主要使用者。
為了能有效表達行銷訴求，IKEA計畫用三階段的曝光方式，以及整合性的媒體策略，成功吸引了1200名網友參與。首先，IKEA透過網路活動吸引網友注意，促進創意投入；再請廣告代理商達彼思，製作25秒的電視廣告，外加關鍵字「IKEA」的5秒影片，輔助網路活動宣傳，擴大參與人數；最後讓獲選的消費者到賣場過夜，提供寢具做免費體驗，並邀請電子媒體採訪。
整個活動不僅趣味性十足，三階段的曝光也有醞釀議題發酵的效果，而最後的體驗過程，都有電子媒體拍攝，讓民眾都成了「免費代言人」。針對IKEA的體驗行銷策略，HOLA公共事務部協理杜慶文對《動腦》表示，這種實際的參與，可以讓消費者透過「試用」，進一步認識品牌與產品內容，比起用手觸摸、用眼睛觀察，更能知道產品的好處。
Nirvana掄元品牌顧問公司執行長陳富寶強調，邀請民眾試用也有風險問題。因為在體驗過程中，難保不會出現批評的聲音，或是在媒體拍攝的時候，民眾忽然有脫序演出，反而會造成負面效果。嚴格來說，他認為IKEA這種短期，而且有人數限制的活動，應該不能算是體驗行銷，頂多只能說是一個「試用行銷」而已，所以效果可能有限。不過，他也認為，透過網路邀稿，促進網友參與，可以開發出更多的潛在消費者，對於擴大消費族群很有幫助。
IKEA用家具換創意，的確收到不小成效，也引起了廣大網友的迴響。不過因為名額有限，讓訴求效果打了折扣。陳富寶建議，未來如果要擴大行銷效果，除了找民眾來試用外，請一些意見領袖，或是名人也許效果會更好。
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