2009年4月30日 星期四

網友出創意IKEA出家具 from Brain.com


作者 : Brain.com記者 邱家緯
更新時間 : 2009/04/27 10:11:34

你相信嗎?居然有人把自己的老公賣掉;有人把自己養了好幾年的小孩,免費出借給別人;甚至,連情侶的一夜春宵,都要拿去給別人?IKEA用家具換消費者感受,成效如何?

「你願意用什麼交換一夜好眠?」引發網友對這個議題的廣大迴響。


(Brain.com 台北 2009-04-27)又大又軟的床、舒適的枕頭,與歐式風格設計的寢具,賣場的臥室展示間總是讓人流連忘返,幻想著如果這些如夢似幻的寢具可以帶回家該多好。

  在這不景氣的年頭,IKEA希望用體驗行銷的方式,開放民眾免費住在賣場內一晚,還將他們睡過的價值上萬元寢具無條件送出去,而條件只有一個──用令人激賞的創意來換。所以不少民眾出賣自己的親人,老公、小孩、媽媽、無薪假,希望可以得到IKEA的青睞。

  這些用各種稀奇古怪創意換家具的理由,都來自於IKEA「一夜好眠」的網路活動投稿。IKEA宜家家居行銷經理程耀毅對《動腦》雜誌表示,為了讓消費者可以實際體驗舒適的睡眠空間,以「你願意用什麼來交換一夜好眠」作為活動溝通主軸,來吸引消費者注意。接著鼓勵大家發揮創意投稿,用自己的重要物品,或特別才藝交換高級寢具,來突顯睡眠品質的重要性。

  這次IKEA主要的目標消費者群,為重視睡眠品質、渴望一夜好眠的人。尤其是目前在職場生活壓力大,而且遇到睡眠障礙,年齡在25到44歲之間的族群,而這群人也是現在網路的主要使用者。

  為了能有效表達行銷訴求,IKEA計畫用三階段的曝光方式,以及整合性的媒體策略,成功吸引了1200名網友參與。首先,IKEA透過網路活動吸引網友注意,促進創意投入;再請廣告代理商達彼思,製作25秒的電視廣告,外加關鍵字「IKEA」的5秒影片,輔助網路活動宣傳,擴大參與人數;最後讓獲選的消費者到賣場過夜,提供寢具做免費體驗,並邀請電子媒體採訪。

  整個活動不僅趣味性十足,三階段的曝光也有醞釀議題發酵的效果,而最後的體驗過程,都有電子媒體拍攝,讓民眾都成了「免費代言人」。針對IKEA的體驗行銷策略,HOLA公共事務部協理杜慶文對《動腦》表示,這種實際的參與,可以讓消費者透過「試用」,進一步認識品牌與產品內容,比起用手觸摸、用眼睛觀察,更能知道產品的好處。

  Nirvana掄元品牌顧問公司執行長陳富寶強調,邀請民眾試用也有風險問題。因為在體驗過程中,難保不會出現批評的聲音,或是在媒體拍攝的時候,民眾忽然有脫序演出,反而會造成負面效果。嚴格來說,他認為IKEA這種短期,而且有人數限制的活動,應該不能算是體驗行銷,頂多只能說是一個「試用行銷」而已,所以效果可能有限。不過,他也認為,透過網路邀稿,促進網友參與,可以開發出更多的潛在消費者,對於擴大消費族群很有幫助。

  IKEA用家具換創意,的確收到不小成效,也引起了廣大網友的迴響。不過因為名額有限,讓訴求效果打了折扣。陳富寶建議,未來如果要擴大行銷效果,除了找民眾來試用外,請一些意見領袖,或是名人也許效果會更好。

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